何烈辉

感动非洲的十位中国人之一

尼日利亚酋长

上海国际商会副会长

上海世界贸易中心协会副会长

上海浦东国际商会副会长

政协浙江诸暨市委委员

上海师范大学兼职教授

上海世博事务协调局协调顾问

对非洲还需要有更深的了解

非洲有14亿人54个国家，目前非洲各国都在推行大规模的经济发展计划。这些计划所创造出的商业空间，对中国商人来说意味着巨大的机会。但是我们有些企业对非洲的印象还是较多的停留在“贫穷落后”的刻板印象中。造成这种印象的原因，一则有些人并没有去过非洲或者即便去过也没有深入了解，二则因为在潜意识里我们是拿北京、上海、深圳等经济发达的城市和东南沿海城市在和非洲国家比，并没多想在我们西北内陆还有一些地方经济还很落后，就连广东这样的富裕省份到2020年才全部脱贫。很多人还不知道，尼日利亚在几十年前就已经建造了几十公里长的跨海大桥，南非的不少工业领域比我们还先进，南非的公司曾经是腾讯的大股东，我们眼中的穷国埃塞俄比亚早在上个世纪七十年代就已经开通航班直飞中国了。疫情之前，埃塞俄比亚航空公司每周往返中国的航班有30几个，而中国的航空公司直航非洲只有几个零星的目的地，疫情之前埃塞俄比亚航空公司一家就占了中国和非洲之间客运量的50%以上……但是因为对非洲的刻板印象导致了一些中国企业对非洲市场不够重视。

实际上，中国企业在非洲仍有很多机会可以实现财富快速增长，如果非洲的人均GDP提高1000美元，按照目前人口14亿来算，那就相当于创造了一个14000亿美元的大市场，提高2000美元就是28000亿美元！尽管这种算法不是很科学，但是非洲市场的潜力可见一斑。在过去十几年，全世界经济增长速度最快的十个国家中差不多一半是非洲国家，多少说明了非洲有后发优势。

有些中国企业认为把落后的、过剩的产能转移到非洲去，这其实是对非洲的一种误解。且不论我们有多少产业真正比非洲先进，当今的非洲正在以加速度发展，过去我们需要用五年淘汰的技术或产能，在当今非洲，也许三年二年、甚至一年就会被淘汰，因为双方所处的经济技术环境大不一样。要持续占有市场，只有努力保持绝对优势，而不是差距不大的短时相对优势，就像“田忌赛马”我们应该拿最好的“马”到非洲去跑，我们才能长时间保持产业优势。

缺少“非洲通”，加速人员本土化

随着中非合作的不断发展，中国对非投资不断增多，但是我们缺少大批国际化经营人才。在非洲，我们缺少很多熟悉非洲、了解非洲的“非洲通”。国与国之间的竞争，实际上就是人才的竞争。中国企业和其他国家企业在非洲的竞争，其核心就是国际化经营人才的竞争。因此我们需要向非洲派驻懂外语，具有跨文化交流能力企业经营管理人员。

我们中国人有吃苦耐劳的优良美德，我们精打细算，极力控制成本，很多事我们都自己做，我们有些企业在非洲不注重给当地创造就业机会；我们的美德在不同的国家有时也会变成一个被人攻击的理由。当到了非洲以后，我们把亲戚朋友、叔叔伯伯阿姨、姐妹兄弟等一大批人都带过去，一家公司里几乎全部都是自己人。当公司里没有一个非洲人时，我们就会变得不受欢迎。这样的公司就很难长久生存，因为会缺乏当地人和当地社会的认同，当地人也会没有获得感。尽管双方语言沟通问题、劳动技能问题、文化理念差异等都会成为本地化的挑战，但是我们依然需要努力去本地化，我们只有变成本地企业了，人家才会把我们当回事，我们在当地才能更持久的扎根。

本土化是企业海外投资的必由之路，在非洲也是如此。我们不仅要多雇佣当地工人，也要大胆启用非洲本地人担任管理职务，要信任他们，给他们共享成果的机会。而且随着中国经济的发展和人民生活水平的不断提高，人口老龄化的加剧，简单劳动出国务工人员必将快速减少，中国企业在非洲的员工本土化率必定会进一步提高，精简外派人员，提高外派人员综合素质，这也是在非洲中资企业必须适应的趋势。

市场机会大 建立自己的品牌

2000年，中国和非洲的双边贸易额只有约100亿美元。其后的二十年中，非贸易蓬勃发展，到2021年突破了2500亿美元。中国产品价廉物美能更好地满足人均收入还不高的非洲大众。在一些非洲国家偏远的只有几百人的小山村都能找到卖中国商品的小商店，这为中国品牌的树立创造了很好的机会。对品牌的消费受制于消费者的收入，很多非洲民众更关注的是产品的价格和性价比，这为中国品牌的树立创造了比较优势。欧美的高端品牌超越了很多非洲人的消费能力，与其日常生活相距实际上很遥远。

非洲总体发展水平比较低，全世界最贫困的国家大部分分布在非洲，非洲一些地区还存在战乱等情况，很多非洲人没有出过国，甚至不少人还没有出过自己所在的省份或更小的行政区域，所以不少非洲人对外界品牌了解甚少。因此，新进入非洲市场的商品有机会在较短时间内确立起自己的品牌并建立起自己的受众群体，品牌负担较小。

品牌推广 做好市场营销

根据商务部日前发布的数据显示，2021年中非双边贸易额达2542亿美元，同比增长35%，创下2014年以来新高。我国已连续13年稳居非洲最大贸易伙伴国地位，中国商品正在越来越多地丰富着非洲民众的生活。一个企业或者产品进入非洲，需要有专业的品牌和市场发展规划。对自己的产品需要有合理的定位，要与自身发展的实际情况相契合；要找准市场，如果是中档的就做中档市场，如果是高端的就做高端市场，最好不要指望求全通吃。非洲有54个国家，应该选择适合自己的国家去拓展。每一个国家有不同的文化和消费习惯，因此品牌还需要考虑本土化，以适合本地市场，建议可以考虑在不同非洲国家建立一个本土品牌，也可以考虑建立区域品牌，因为基于区域一体化协议，产品在成员国之间流通起来比较方便。

在很多非洲国家，电视、报纸等媒体广告宣传还是很有效果的。非洲广告业是随着最近二十来年非洲经济的快速发展而兴起的，但因为大多数民众的信息来源有限，出国的机会不多，因此媒体成为很多非洲人对产品信息来源获取的重要渠道，很多人非常相信广告，而且广告费也不贵，所以在非洲通过媒体广告宣传来提高产品知名度是很有必要的。

品牌要选择适当的名称。有些企业产品很好，在国内也有知名度，到非洲去以后直接把国内的品牌名称用汉语拼音标示，因为语言发音的差别，有时非洲人就不那么容易读出来，而且记住也困难，对品牌推广不利。因此可以考虑在非洲不同的国家注册不同的商标，用当地人易读易记的词汇注册下来，从而有利于推广传播。

品牌故事很重要，但不能弄得太复杂，不要赋予太多的含义，要容易记住，容易理解，不要面面俱到，那样反而不利于传播。对于很多非洲民众来讲，与听故事相比他们最关心三点：产品质量、性价比和售后服务。

        此外，同一个企业的产品在国内的品牌和在国外的品牌要有所隔离，要避免出现一损俱损的局面。对有形的商品，重点应该是推广产品的品牌，而不是生产这个产品的企业，简而言之就是推广商品的商标；对于无形的商品，特别是服务类的，应该推广的是提供服务的公司，让客户了解这家公司的服务质量，建立起公司的品牌。