在中非经贸快速发展，机遇与挑战并存的新时代，中非经贸的理论研究与实践探索更显重要。浙江工商大学中非经贸研究院赵浩兴教授团队组织相关专业研究生进行了不同主题的专题研究，并在中非桥及研究院网站逐期推出。尽管略显稚嫩，但也希望能对从事相关中非经贸实践的人士具有一定的参考价值。

中国产品出口非洲的营销模式创新

近些年，非洲地区局势趋于稳定，经济、科技、社会都在稳健发展，非洲俨然成为一股新兴的市场力量，但非洲人文社会环境错综复杂，产品营销和开拓市场困难重重。本文基于中国手机品牌华为和传音的海外市场现状分析，总结其在非洲营销模式上的探索创新，并对比得出所存在的问题，即品牌认可度低、销售渠道和人才匮乏，针对这些现实问题，文章最后提供以下建议：保证国内外销售人员的双向沟通，着重打造品牌形象，加强对非洲产品的应用研究。

一、绪论

随着“走出去”战略和“一带一路”建设的深入实施，越来越多的中国企业和产品走向海外，走进非洲。非洲是一个错综复杂但又充满无限潜力的海外市场，中国企业想要长久生存下来并拥有“一席之地”并不容易，既要具备一定的“硬实力”，又要发挥足够的“软实力”。这里的“硬实力”是指产品的核心竞争力，基础硬件、服务、应用领域等其他功能共同组成了产品的核心竞争力，“软实力”是指产品对应的营销模式，好的产品离不开好的营销，利用优秀的产品和优秀的营销才能打开非洲市场。

二、中国产品海外市场营销现状

    （一）华为手机的欧洲营销模式

1.品牌营销。根据华为提供的数据，从2012年至2018年，华为手机在欧洲收入翻了近5倍的规模，华为手机曾位居欧洲市场份额第二名，仅次于老牌手机厂商三星，二者之间的差距很小，更为重要的一点在于，华为手机在欧洲的收入主要来自于高端市场，这是跟其他区域市场最大的不同。华为手机的品牌营销主要包括参与公共赛事活动、投放品牌形象广告、推出品牌联名产品、开设线下体验店等四个方面。

早在21世纪初，华为就积极参加欧洲通信设备展以及各种专业展会，费用高达上亿美元，其意在与其客户、合作伙伴或竞争对手做专业技术层面的交流和宣传，提高华为的品牌知名度，华为曾在巴塞罗那电信展、瑞士ITU展等专业展会上，把自己的展台设置在行业巨头展台的旁边，甚至其规模比行业巨头的更大、装饰设计更加精致等，目的是能够更好地向客户展示自己。与此同时，华为还大力赞助欧洲的体育赛事，其在欧洲市场上和当地许多俱乐部品牌建立了联系，这些俱乐部包括英超球队阿森纳、意甲球队AC米兰、西甲球队马德里竞技、德甲俱乐部多特蒙德和沙尔克、法甲冠军巴黎圣日耳曼等等，通过长期的体育赛事赞助活动，华为手机的品牌知名度与品牌影响力得到了有效提升。

2016年3月，华为公司宣布签约足坛巨星梅西，由此梅西正式成为华为全

球品牌大使。此次邀请梅西担任华为的品牌形象代言人，不仅是华为品牌的一次

战略升级，同时也是华为品牌建设的全新起点。华为历代手机的代言人均选用国际巨星，例如亨利·卡维尔、斯嘉丽·约翰逊、盖尔·加朵等等，这不仅体现出华为走向国际市场的格局和野心，同时“投其所好”，选择深受欧洲人欢迎的明星，使得欧洲消费者对华为终端产品产生好感。同时通过多个渠道投放大量广告，例如公交车车体广告、杂志广告、机场灯箱广告、POP广告等，欧洲消费者们通过这些营销广告接触到华为品牌所传递的信息，有利于提升华为手机在欧洲市场的品牌知名度。

华为手机推出品牌联名产品在于借助第三方的知名度、美誉度、品牌影响力等赢得消费者的认可。在2016年，华为与德国相机品牌徕卡联合设计了旗舰手机P9系列，并在之后的旗舰手机mate、P系列延续了这一合作，同时，华为还与德国汽车品牌保时捷联名，推出多款保时捷设计款手机，与法国帝瓦雷、美国哈曼卡顿等进行跨界合作，不仅吸引了欧洲消费者的广泛关注，还树立了华为手机高端大气的国际品牌形象。

    华为正在欧洲开设8家旗舰店跟42家体验店，这些线下体验店的布景十分特别，饱含科技感和企业文化理念，琳琅满目的产品置于其中，吸引和刺激消费者的感官，丰富消费者的购买体验，提高消费者的品牌好感。

（二）传音手机的非洲营销模式

1.本土化营销。传音公司在本土化营销上取得了巨大成功，传音在开拓非洲市场时考虑到了手机产品具备以用户需求为导向和细分市场程度高的特殊性，决定采取深入的本土化策略，通过当地用户需求和实际情况，在生产、公司人力资源、营销和产品领域做好本土化发展。

生产方面，传音在非洲市场与其他国内品牌在生产本土化领域上的策略不同的是，传音除了通过积极得在当地建立工厂外，还坚持“互利共赢”的经营理念，在采购、销售等环节与当地相关企业和负责人建立良好的合作关系，凭借一种长期稳定的状态增强传音在当地政府、企业和用户中的信任感，传音通过十多年在非洲市场的开拓、合作，坚持了生产本土化领域各个环节整个供应链的本土化改造。人力资源方面，传音不同于其他国产手机品牌在人力资源环节本土化方面的欠缺，传音秉持“与非洲人民做朋友”的理念，通过在非洲市场大量聘用非洲籍员工，而很少指派国内员工，在人力资源上的本土化能够更好地发展非洲市场，把握好非洲当地分公司或是自有工厂的发展之路。营销方面，如表2.1，传音面对细分化的非洲手机市场，专门创建了三个子品牌手机，这些手机品牌通过对非洲市场的本土化研究，面对不同的消费人群将手机产品的定位满足于入门级、中高端以及高端三大市场，既满足非洲消费者多元化的需求，又符合非洲各地区之间迥然不同的购买力。产品开发方面，传音开发适合非洲人黑色皮肤专用的拍照功能，并基于非洲地区供电不足的情况，传音推出有超长待机的手机，还推出了其他多种特色功能，迎合非洲消费者的喜好。

表2.1 传音手机品牌定位

2.数字化营销。针对非洲广告行业市场现状，传音公司孵化出一个汇聚非洲各级媒体资源的非洲领先的智能营销平台HippoAD，HippoAD专注于新兴市场，根据客户需求从各方面提供解决方案和定制化策略。传音作为非洲手机行业的领军者，2020年品牌整体手机出货量达1.74亿部，占据非洲智能机市场份额超过40%，旗下7款App的MAU达1000万以上，传音大数据覆盖非洲50%人口，同时积累了超过2.6亿的深度可识别用户。依托于传音手机在非洲的高覆盖率及丰富的大数据，HippoAD在不到3年的时间，已成长为行业TOP。HippoAD覆盖非洲50%以上的手机用户，日均展示超100亿，服务超过800家品牌及行业客户，提供15种以上广告展现形式，接入100万App，帮助广告主从投放、内容营销等各方面提高整体广告效果。通过HippoAD，传音公司可以同时管理Facebook、Twitter、TikTok等多类型的媒体广告投放，让用户通过不同触点，不同方式形成深度互动，并对媒体数据综合查看、对比分析，促进传音手机在非洲的市场营销活动。

三、非洲市场营销的亮点

（一）市场需求引导产品营销

传音手机依据非洲市场不同的消费群体，推出不同价位的智能机和功能机品牌，专注于不同消费水平、不同年龄段的消费市场开发出相适应的产品和功能，迎合非洲消费者多元化的消费需求。传音手机细分非洲消费市场，基于产品价格，将非洲市场划分为高端、中端、低端市场，基于消费者年龄段，将非洲市场划分为年轻消费者市场和非年轻消费者市场，传音手机每个子品牌都有精准的市场定位，既能够在市场营销过程有效避免市场叠加、内部竞争等问题，又可以充分占据非洲市场的各个子市场。

（二）数据分析深入市场营销

基于非洲快速发展的数字市场，传音手机孵化出独立的数字智能营销平台HippoAD，借助自身庞大的用户群体信息，汇集多种媒体资源，以数字网络平台促进产品的市场营销活动，实现最有效、最省钱地谋求新市场的开拓和新消费者的挖掘。传音手机利用数据网络收集地区、市场、消费者的基础信息，提前为进入非洲市场做出安排，确定目标市场，筛选目标客户，并对目标客户相关数据的收集、整理、分析，制定实际有效的营销策略，进而扩大市场占有率与客户占有率，增加客户对产品的满意度与忠诚度。

四、非洲市场营销的问题

（一）品牌认可度低

非洲市场基本上是欧美产品的天下，非洲人喜欢欧美的品牌产品，也使用欧美的技术标准，非洲的高端市场（超市、品牌专卖店）大多为欧美和日韩所垄断。反观中国企业和中国品牌，虽然近些年中国企业在非洲很受欢迎，但是其中存在着不少假冒伪劣产品，部分产品缺乏零配件供应和售后服务，少数产品有环境问题等情况，并且由于市场竞争激烈，中国企业的价格战和仿名牌事件时有发生，部分中国商人还对当地风俗习惯风土民情宗教信仰缺乏了解和尊重，在产品促销和品牌营销的过程中由此造成了些许的麻烦。

2019年，Brand Africa联合GeoPoll、KANTAR和Brand Leadership三家机构推出了Top100的非洲品牌榜单，在这个Top100榜单中，如图4.1，北美品牌由美国的28％占据主导地位，欧洲品牌占比41％，亚洲品牌占整体的17％，至于中国品牌，仅有7个，分别是传音、华为、Itel、Infinix、海信、Oppo、联想，这当中Itel和Infinix均属于传音的子品牌，而榜单的前五名分别是耐克、爱迪达斯、三星、可口可乐、传音。由此可见，中国品牌在非洲市场的认可度相较于美国和欧洲等品牌仍差距较大，不过，令人高兴的是，以传音、华为为首的少数中国品牌已经开始进入非洲大众的视野。

图4.1 非洲TOP100品牌榜单

（二）销售渠道和人才匮乏

第一，没有完善的销售渠道。虽然在非洲市场流通的中国商品的数量非常庞大，但是其中大部分并不是经由中国企业出口到非洲市场，而是由非洲人直接从中东中转市场进货，然后分销到非洲。当然，非洲人也会直接从中国进货，现在很多非洲人直接涌向中国，在广州、义乌等地就有约5万非洲人，他们来到这里独自访问工厂，直接采购，然后把满意的产品运回非洲。总体上，大部分的中国企业和中国产品并没有成型的销售渠道，在非洲市场竞争中处于被动状态，因而不能精确把握消费者需求、市场变动、价格制定等方面的信息，与非洲市场发展脱钩。第二，没有合格的销售人才。中国产品在非洲的营销离不开非洲基层销售人员，由于海外劳务派遣的高成本，所以一般基层的销售人员都是非洲本地居民，尽管企业会对这些销售人员进行基础的教育培养，但其并不完全具备销售人员的水准和素质，无法真正了解中国产品的功能和特色以及中国品牌的理念和形象，进而不能准确地向非洲消费者推销，致使产生“好的产品、好的营销、不佳的销量”的现象。

五、 建议

（一）保证国内与国外营销人员充分的交流沟通

交流沟通是双向的，国外营销人员和基层销售人员相互配合，共同收集海外市场信息和产品信息，反馈给国内，国内积极聆听并跟进，实现国内和国外联动，从而及时根据市场的变化来制定合适的产品投入和营销方案。同时，加大对国外营销人员和非洲基层销售人员的培训和考核，提高员工素质，保障营销方案的具体落实。

（二）调整市场定价策略，打造品牌形象

通过产品和营销策略深化中国品牌在非洲消费者的形象，并可尝试在非洲较为富裕的地区推销更高档次的产品，当该品牌被非洲市场认可并且一些中高价格的产品开始被非洲消费者接受时，中国产品就具备溢价的能力，进而慢慢摆脱价格战和恶劣竞争带来的不良后果。

（三）加强对出口产品的实用研究

非洲市场在消费习惯、产品应用、功能需求等领域都与其他区域有着很大的差别，这一点在非洲不同国家和地区之间表现更为明显，所以中国企业应加强这方面的研究，满足非洲市场个性化发展的趋势，增加非洲用户与产品的黏性，维护好非洲用户的忠诚度。

参考文献

[1] 臧晓美. 新冠疫情背景下的传音手机非洲市场营销策略研究[D].山东财经大学.2021.

[2] 何锦明. TCL彩电在非洲市场的营销策略研究[D].华南理工大学.2018.

[3] 梁华芬. 传音手机非洲市场营销策略研究[D].华南理工大学.2019.

[4] 段永晓. 跨境电商背景下粮油设备出口企业营销策略研究－以河南Ｘ公司 为例[D].郑州大学.2019.