应对需求收缩、高质量促进消费的对策建议
文 赵浩兴 浙江工商大学教授
受国际国内“百年未遇之大变局”综合形势及持续蔓延的新冠疫情等多重影响，当前我国经济发展正面临需求收缩、供给冲击、预期转弱的三重压力。最近两年来，国家和各级地方政府积极应对疫情影响下的消费促进难题，推出了一系列促内需政策措施，但在可持续性、针对性等方面还明显不足，现有政策较难解决当前我国需求收缩的难题。浙江工商大学赵浩兴教授团队在理论研究、国际经验比较和实践调研的基础上，分析了我国消费促进存在的主要问题，对当前我国需求收缩问题提出了初步的对策建议，以期为商务部门领导提供决策参考
一、消费促进的国外做法借鉴
全球性的经济格局演变和疫情影响，使保民生、促消费成为世界各国共同面临的挑战。为推动消费复苏，世界各国纷纷出台了各种不同的政策措施，促进居民消费增长。这些政策措施主要包括通过系统性推进经济振兴促进持续消费、通过大力度现金补贴刺激短期消费、通过降负减税扶持小微企业及弱势群体、制定政策促进居民健康消费、优化供给激发新型消费、乡村振兴触发基层消费、提升就业者综合能力保证基础消费、扶助老人、幼童保障生活消费等。部分国家的主要政策如下：
美国：在经济下行和新冠疫情冲击下，为促进居民消费，美国出台了一系列立体式的“重拳”政策，包括美国救助计划、美国就业计划、美国家庭计划等。这些计划通过重建基础设施、延迟社会保障缴纳时间、提供失业保险、创造就业机会、无限量QE政策、大规模现金补贴、降低家庭基础开支成本等，较大力度地刺激了美国的消费增长。
日本：日本出台了一系列政策措施刺激消费复苏，比较有代表性的政策包括：疫情冲击下，日本政府在2020年推出了“Go To Travel”活动，鼓励居民旅游；在限定地区推行“Go To Eat”外食补贴活动来刺激民众的外食消费；降低个人所得税，调低贴现率，并长期实行几乎接近零的超低短期利率，鼓励发展消费信贷业务，刺激国民的信贷消费；为满足新消费，日本促进各行业不断研发新技术、新产品，引发新产品消费高潮。日本促进地方经济发展和刺激消费的做法也值得借鉴。如制定优惠政策开展“一村一品”运动，中央、地方、民间团体共同开发旅游景点、土特产品或示范工程等，推进地方经济的发展，缩小城乡差距。
英国：英国推动了300亿英镑的一揽子支出计划，刺激英国消费复苏。重点从餐饮消费、住房消费和旅游消费三个领域发力，推出有力度、精准化的消费促进：为刺激餐饮消费，政府向部分餐饮商户补贴，消费者在店内消费后，商家在政府公开网页上注册并申报退款；为刺激房屋交易，房屋买卖的印花税起征点调高至50万英镑，购买房产的买家可以最多节省约1.5万镑的费用；为刺激旅游消费，酒店、旅游和餐厅的增值税从20%降低至5%。
法国：在欧盟支持下法国政府于2021年和2022年推行总额1000亿欧元的经济刺激计划，名为“法国振兴”计划。该计划聚焦的重点就是确保不同世代、地区和所有法国公民的共融团结和基本生活保障。拨款360亿欧元增强经济、社会和地区的凝聚力，包括投资于保障培训，帮助弱势群体尤其是年轻人，通过学徒计划、职业培训和招聘奖励等措施，提高就业能力和生产力，同时帮助弱势家庭提升购买力，加强数字化过程的包容性，并活化市中心的商店。
德国：德国政府于2020年推出一揽子总金额1300亿欧元的经济刺激计划，内容涵盖促进消费、企业支持与民众补贴多个方面。降低增值税税率，普通增值税税率从19%降至16%，优惠增值税税率从7%降至5%。减轻企业税赋压力，企业还可将疫情期间的损失用于抵扣过去几年的盈利，从而减少纳税。其他政策措施还包括提高纯电动汽车和混合动力汽车购置补贴，维持电价稳定，支持交通运输业转型发展，支付一次性儿童补贴等。
俄罗斯：2020年以来接连出台纾困政策，包括直接对家庭和企业给予精准救助。对城乡居民的支持包括提高个人失业补贴、按揭贷款利率优惠、针对有儿童家庭的综合性现金补贴等。针对初次分配领域出现紊乱的情况下进行再分配调节，将就业-收入-消费的恶性循环拉回正轨，避免国内市场的“崩塌”。部分对居民的支持政策同对企业的扶持是交叉的，如针对企业的社保和税收缴纳延期、对个体经营者进行税收返还，以低利率贷款换取企业不裁员政策等，具有稳收入、保就业的性质。
二、我国消费促进存在的关键问题
在疫情冲击和国内外经济形势下，两年来我国采取了一系列政策措施促进居民消费增长，2021年，3月，国家发展改革委等23个部门联合印发的《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》，从市场供给、消费升级、消费网络、消费生态、消费能力、消费环境等六方面提出19条“硬举措”。这些措施取得了一定的实效，但在实施中也存在着不少的问题。我国在促进消费过程中主要存在如下问题：
1.缺乏对消费促进的系统性认知和谋划
城乡居民的消费行为受宏、微观多重因素的综合影响，需求收缩的出现是消费者支付能力相对不足、社会保障水平不高、消费供需错配等的综合体现，消费促进同样需要从供给、需求及流通等多方面的合力提升。但目前我国在消费促进工作中还存在对中国特色消费的理论研究不足，对新形势下出现的消费需求变革认知有限，缺乏对消费促进工作的科学、系统的谋划。一些消费促进政策因缺乏标本兼治的系统性，长效性和提质性明显不足。
2.消费提振的关键条件受到制约
消费提振的关键条件在于消费者的可任意支配收入水平、未来稳定收入预期、个人及家庭新消费需求满足等。受国际国内经济综合环境影响，特别是两年多来新冠疫情对消费环境的冲击，企业景气指数相对下降、部分企事业单位减薪降薪、城乡居民收入预期降低等多重因素较大程度影响了居民消费的能力和信心。
3.消费刺激的精准度和力度不足
消费促进工作，特别是当前“需求收缩”背景下的消费促进需要有“刺激性”的促消费手段。目前开展的以消费券派发、促消费节会活动、降低商贸服务主体负担等，这些活动在力度上还需要加大，在全国联动性和消费者参与度上明显不足，一些活动流于形式，消费者的获得感明显不足。国家、省、市、县各层级之间消费促进工作及活动的分工协同性欠缺，各区域特色及区域差异体现不足。
4.消费新业态和新场景缺乏
最近十年来，我国消费环境发生了重大变革，新消费需求全面扩大。但我国批、零、住、餐等传统商贸服务业在软硬件上的改造提升还远不能满足新时代新消费的需求，国际消费中心城市建设、区域中心商圈建设力度还可加大，特别是零售消费终端的数智化、场景化、融合化、人性化的创新力度不足，街区商业、社区商业、景区商业、校区商业及园区商业等“五区商业”的数量和质量亟待提升。
三、应对需求收缩、高质量促进消费的对策建议
扩大内需、促进居民消费是一项长期性的系统性工程。在当今消费需求出现收缩现象的特殊时期，政府部门唯有以时不我待、突破常规的系统性思维大胆创新、精准施策，才能扭转需求收缩的现状，并真正构建可持续的消费促进体系：
1.构建消费促进的“四梁八柱”体系
社会消费总量及质量受市场商品供给数量及质量、居民收入水平、消费观念、社会福利保障、消费信贷条件等综合因素的影响。需要供给侧、需求侧和流通侧的整体提升。因此消费促进必须从国家经济整体运营的角度，构建高质量促进消费的“四梁八柱”。根据顾客心理及顾客满意度综合评价维度，系统性的消费促进“四梁八柱”的“四梁”包括消费能力提升、消费品质升级、消费环境优化和消费效率提高四个方面；“八柱”包括提高消费者收入水平、降低消费者信贷条件、提升消费产品质量、优化消费服务水平、强化消费基础设施建设、提升消费服务场景、提高供应链效率、加快顾客响应速度等八个方面。以此为框架，我国的消费促进不能“缺柱少梁”，特别要补长提高居民收入水平、降低消费信贷条件、加快顾客服务响应等“短柱”，同时要重视数字商务平台、金融服务平台、消费促进综合平台等关键载体的建设。消费促进的“四梁八柱”非商务部门一家之所能，国务院要发挥国家机器的整体运转职能，进行更有效的分工落实和协同推进。
2.搭建消费监测及促进的“数智云链”平台
当前我国各级政府部门除了对社零数据的综合统计和考核，缺乏对全国消费整体水平和细分领域的即时性数据掌控，更谈不上精准的数据监控和有效的指挥运营。因此，国家需尽早搭建以大数据、智慧化、云计算、供应链为四要素的集商流、物流、信息流、资金流、消费流、服务流“六流整合”的数智化云平台，对全国各地居民消费数量、质量、结构、满意度等进行动态监测。定期编制和发布全国及地方性的消费发展指数和消费促进指数，跟踪消费增长、消费升级、消费业态等的动态变化。同时，建立消费者满意度及权益保护的联防联控机制，并可根据这一“数智云链”平台数据动态调整居民消费促进的相关政策。
3.形成精准发力的“靶向促消”体系
根据当前国家及地方层面促消费存在的资源配置“撒胡椒粉”、消费促进形式化、同质化等问题，消费促进机构应在深入研究各地消费者心理、消费者能力、消费者行为、消费者结构以及消费供给主体数量、质量和机构的基础上，瞄准重点消费短板、重点消费客群、重点消费领域，实施精准化的消费促进政策供给。如针对人口老龄化背景下养老消费需求大、供给质量不高、供需错配等的现状，发改、卫健、民政及商务等部门应尽快推出城乡养老服务的高质量产品及服务体系，精准化地推出扶持该产业发展、促进城乡养老消费的特殊政策。
4.突破消费促进的“大重新美”领域
城乡居民消费涉及生活及生产的方方面面，要扭转当前需求收缩的被动局面，应强调抓大额消费、重点消费、新型消费和美好消费等领域实现消费总量和质量的扩张。当前，我国城乡居民“大而重”的消费领域包括：以更新换代为主的汽车消费、以家饰家电为主的家居消费、以餐饮和旅游为主的生活消费；“新而美”的消费领域包括：以康养和健身为主的大健康消费、以游学和乐玩为主的亲子消费、以电游和家庭数智人等为主的人工智能消费。国家及各地要结合自身特点，针对“大重新美”消费领域制定大力度、可持续的消费促进政策，促进区域消费的量质齐升。
5.建设社区消费的“便捷亲善”基本单元
社区商业是数量最大、影响最深的最基本消费单元场景，也将是新消费时代最主要的消费促进主阵地。社区商业应发挥社区“离家最近”的优势，一方面，通过大力发展社区便民消费、居家消费服务和社区无人销售等做好便捷消费的“快”文章；另一方面，通过有温度的社区服务和有深度的社区营销，做好亲善消费的“好”文章。国家应尽快推出一批“又快又好”的未来社区商业样板，并在全国加快推进高质量社区商业网点的建设。
6.开展全国联动的“春夏秋冬”分主题促消费活动
根据当前我国各地消费促进形式雷同、联动性不足的现状，商务部应按季节统一部署全国性的消费促进节会活动。根据各省市地理、人文、经济、市场等特点，全国性整体策划、持续开展全国性的大型促消费活动。如：春季，可以自南向北开展以赏花、踏春、购物为主题的商旅促消费活动季；夏季，可以自东向西开展以消暑、度假、商旅为主题的消费促进活动季；秋季，可以自北向南开展以庆丰收、品秋果为主题的金秋购物节活动；冬季，可以南北呼应开展以东北雪乡和海南度假等为特色的新春新消费促销季。
总之，中国特色的消费促进没有现成的理论依据，也没有可直接借鉴的国际经验。应对我国当前需求收缩的问题，需要政府管理部门的顶层设计、智库机构的务实研究和基层的大胆实践。以上观点和思路仅是管中窥豹的一家之言，略显初浅，仅供相关决策部门参考。
赵浩兴，佑创新商业智库首席专家，营销学教授、博士。浙江工商大学中非经贸研究院院长、商大新商业实验室首席专家。