在中非经贸快速发展，机遇与挑战并存的新时代，中非经贸的理论研究与实践探索更显重要。浙江工商大学中非经贸研究院赵浩兴教授团队组织相关专业研究生进行了不同主题的专题研究，并在中非桥及研究院网站逐期推出。尽管略显稚嫩，但也希望能对从事相关中非经贸实践的人士具有一定的参考价值。

婴童产品营销非洲的战略与策略

文| 吴越 赵浩兴 周盼佳

吴越：浙江工商大学经济学院国际商务专业研究生
赵浩兴 ：浙江工商大学中非经贸研究院院长，教授，博士
周盼佳：浙江工商大学中非经贸研究院助理研究员

近年来，国内婴童产业发展迅猛，但随着我国生育率的降低和婴童市场的逐渐饱和，婴童产品可能会面临供过于求的问题。因此，质量好、价格实惠的婴童产品急需出口以转移产能，同时开辟海外市场。而人口出生率高、年轻化程度高的非洲是许多婴童厂商的目标市场。本文对非洲市场进行了结构化分析，认为非洲婴童市场有较大潜力，是国内婴童厂商理想的海外市场，并提出了对非营销的战略和策略。

1 非洲人口分析

1.1 人口出生率

资料来源：联合国人口司

1.2 年龄结构与性别

非洲的儿童人口基数庞大，年龄在0-14岁之间的儿童人口占据了总人口的40%，大部分地区人口金字塔模型呈现典型的“增长型”，可见非洲的年龄结构年轻化程度很高，未来出生率也会越来越高，对婴童产品的需求在未来也会越来越大。而非洲北部和南部地区的年龄结构图相较于东西中非部地区呈现相对的“静止型”，其曲线比较平稳，说明北非和南非地区的生育欲望并不强烈，婴童厂商在选择地区时就可以考虑避免在北非与南非地区进行大规模营销。

此外，不论是在出生率较低的北非，还是出生率较高的中非，其0-14岁儿童中男女数量差距均不高于0.8%，最低仅有0.3的差别，这说明在非洲，新出生的婴儿男女比例差距也不会很高，所以婴童厂商在考虑性别因素时不必过于担心某一性别产品的销量问题。

资料来源：联合国经济和社会事务部人口司

2 非洲电商用户和市场规模分析

受疫情的影响，越来越多的非洲人不得不学会使用互联网进行线上购物，非洲部分较发达国家的互联网用户增长率超过了中国。据悉，南非、尼日利亚、肯尼亚、安哥拉、加纳、摩洛哥等国家的互联网普及率高达50%以上。在布局营销战略时，选择互联网普及率高的国家可以很好地推动跨进电商的发展，选择一个基础设施建设完善、数字用户增长快速的国家有利于营造良好的电子商务环境，为婴童产品的营销提供大平台。

同时，2022年非洲电商市场规模预计将达到220亿美元，较2017年的非洲电商市场规模160亿美元上涨37.5%。电商市场规模的持续扩大有利于婴童产业在非洲扎根。在未来10年里，非洲电商规模都将以每年40%的速度增长。

3 非洲市场营销的战略与策略

3.1 对非的营销战略

3.1.1 市场定位战略——进行高性价比、差异化的错位竞争

由于中国的婴童产品，如奶粉和童装，在国际市场上并无话语权，婴童产品想要走向非洲适合走低端路线，以性价比取胜。所以，婴童产品在国际市场的竞争中需要体现出差异化。就我国的产品来看，优势在于成本低，而对于在国际市场上话语权较高的欧美品牌，其优点在于高品质，以奶粉为例，即便在国内，大多数年轻家庭在条件允许的情况下都会选择欧美品牌的奶粉，而不选择国产奶粉。在这种情况下，欧美品牌的劣势在于价格难以让非洲大部分消费者接受，欧美品牌忽视了高档次市场也需要低档次的产品，而国内品牌就可以趁机抢占低档次市场，以顺利打入非洲市场。

3.1.2 目标市场战略——首选尼日利亚的婴童市场

根据经济状况分析，人口大国尼日利亚2020年人均GDP总量非洲最高，其经济状况在非洲国家中表现良好。尼日利亚位于西非，2021年其人口超过了2亿，且处于增长期，新生儿比例高，0-14岁儿童占人口总数的43.3%，是典型的年轻型国家，其人口结构和经济状况都适合婴童产业的营销。同时，尼日利亚的互联网普及率高达50%以上，是非洲网民数量最多的国家，其电商市场规模也以30%的速度快速增长，在国际贸易中，互联网和电商是推动贸易的有力条件。此外，尼日利亚是中国向非洲出口总额最大的国家，近年来与中国的合作较为紧密，是中国重要的贸易合作大国。综上所述的条件，尼日利亚的婴童市场是中国婴童品牌可以选择的较为合适的目标市场。

资料来源：联合国经济和社会事务部人口司

3.1.3 品牌化战略——选择合适品类抢占低端市场

在确定了中国婴童产品选择走低端差异化路线之后，需要通过品牌化战略来凸显出中国婴童产品的特色与定位，用以占领非洲中低档次的细分市场。中国厂商对非洲的低端市场具有战略上的需要，通过品牌化战略可以获得低端市场的份额，用以对抗高端市场的欧美婴童品牌。这就要求了国内厂商在出口产品的品类决定上需要选择出适合非洲市场的产品，以满足成本低的条件，之后主打性价比，将高性价比作为品牌形象，让中国产品在低端市场有着稳固的地位，避免欧美婴童产品抢占低端市场。

3.2 对非的营销策略

3.2.1 沟通策略——实现网络社群营销，完善及时的反馈机制

随着非洲互联网普及率的上升，婴童厂商可以借助互联网、视频直播等媒体技术进行网络社群营销，善用互联网，发挥短视频的优势。建立网络社区并进行运营维护，将非洲用户与商家联系起来，为用户创造价值。这种人性化的营销方式，不仅会受到非洲人民的欢迎，还可以在用户彼此间的进行多次传播，使品牌与用户间的连接与交流更加紧密，增加用户粘性。

3.2.2 便利策略——打造连锁集合店，完善购物渠道和服务

打造连锁集合店，通过系统化和规模化，达到规模效益的同时还可以灵活方便的统一经营制度。一旦建成连锁集合店，就意味着渠道的打通，对于服务也可以标准化、专业化。对于中国的电商平台，积极开辟属于海外消费者的专区，让消费者在海外也可以用当地语言轻松地了解产品、购买产品；对于非洲当地电商平台，如Jumia、Kilimall等平台，积极地与这些电子商务网站合作，在平台上运营自己的产品，方便消费者购买，为他们提供一定程度的便利。

3.2.3 成本策略——考虑用户心理预期，推广高性价比产品

中国厂商不仅要考虑产品的生产成本，还需要考虑非洲消费者愿意支付的成本，通过考虑消费者为满足需求愿意支付多少来定价，而不是根据产品本身需要多少成本来定价。中国厂商需要做的就是通过对不同国家地区进行市场调查，找到非洲各国的消费者对于各类婴童产品能承受的心理价位，根据不同国家制定不同的价格，充分考虑顾客的购买成本。

3.2.4 顾客策略——根据各国顾客不同的需求选择不同层次的产品

顾客的需求是进行市场细分的依据之一，满足何种需求层次决定了目标市场定位选择，可以根据不同经济情况和需求将产品分为高中低端，并结合当地人的偏好选择出口的产品。将顾客群体以国家为单位进行具体的划分，如中高端消费国、低端消费国，对于塞舌尔这样人口少，人均收入高的国家，可以选择出口高端产品；对于埃及这样人口大，人均收入良好的国家，可以选择中端、性价比高的产品；对于尼日利亚这样人口大，人均收入不高的国家，可以选择低端、量大、耐用的产品。

参考文献